Pendahuluan
Berdasar pengalaman penulis selama menjadi dosen di Jurusan Ilmu Komunikasi dan membimbing penelitian mahasiswa Jurusan ilmu Komunikasi, fakta kerancuan fokus kajian humas sering penulis jumpai. Tidak jarang mahasiswa Public Relations mengkaji promosi justeru bukan dari perspektif Humas melainkan dari perspektif Pemasaran yang alih-alih mereka dalami selama studi. Begitu pula mahasiswa Public Relations mengkaji persepsi dan sikap, terjebak kedalam perspektif psikologi, dan seterusnya.
Bahasan ini ingin memberikan gambaran kepada mahasiswa khususnya tentang topik kajian yang berperspektif Humas. Bahan ini dimaksudkan sebagai stimulir -- penulis memaparkan ide-ide yang sangat mungkin untuk dikembangkan dan tentu saja di diskusikan.
IDENTITAS, CITRA, DAN REPUTASI
Kajian Humas pada dasarnya berkaitan dengan identitas, citra, dan reputasi objek. Baik objek tersebut sebuah produk, perusahaan/organisasi, maupun individu manusia dengan segala variabel dan atributnya.
Identitas adalah sesuatu yang melekat dan dapat dilihat secara kasat mata. Analogi sebuah identitas adalah sensasi, sesuatu yang dapat ditangkap oleh panca indera manusia. Identitas sebuah objek dapat dilihat dari bentuknya, teksturnya, rasanya, warnanya, sosoknya, kemasannya, font-nya, wajahnya, cirinya, logonya, dsb. Bangunan dengan bentuk jendela kotak-kotak warna putih dan sebagian dinding warna merah kita kenal sebagai identitas Bank Niaga. Gedung warna orange sudah sejak lama dikenal sebagai identitas Kantor Pos. Masyarakat telah akrab dengan simbol Kuda Laut sebagai identitas Pertamina, sehingga untuk mengganti sebuah logo saja Pertamina rela merogoh duit milyaran rupiah. Identitas dari produk minuman ringan yang sedemikian banyak dijalan-jalan dapat kita bedakan berdasar bentuk botolnya, warna kemasannya, dsb. Identitas yang kuat memudahkan orang untuk mengingat, mengenali, dan memilih sebuah objek. Sensasi adalah awal dari sebuah komunikasi.
Citra adalah suatu penggambaran tentang objek. Biasanya lewat bahasa. Warna putih menggambarkan ketulusan, kesucian, bersih dan apa adanya. Objek yang memilih warna putih sebagai atribut kadangkala tidak hanya bermaksud menunjukkan identitas dirinya melainkan juga mengkomunikasikan gambaran (citra) dirinya sebagi objek yang penuh ketulusan, bersih dan apa adanya. Pemilihan kata "menyesuaikan harga" dimaksudkan sebagai pencitraan "keputusan yang penuh pertimbangan" dari pada memilih kata "menaikkan harga" karena hanya akan mencitrakan kesewenang-wenangan. Citra dapat sebagai hasil manipulasi sama halnya sebuah kata dapat digunakan untuk berbohong. Citra dengan demikian bisa bersifat sementara, hanya ketika seseorang mendengar, membaca, melihat, sebuah objek yang sedang dicitrakan.
Adapun akhir cita-cita luhur dari seluruh upaya humas seorang individu, sebuah perusahaan/organisasi adalah reputasi, yaitu suatu konsistensi antara identitas, citra, dan perilaku individu atau perusahaan. Meskipun warna putih adalah identitas yang mudah dikenali dan mencitrakan ketulusan, kesucian, dan apa adanya, namun apabila perilaku individu atau perusahaan yang menggunakan warna putih tersebut penuh dengan kebohongan dan tingkah laku tidak etis, maka masyarakat akan memberi julukan sebagai individu atau perusahaan yang ber reputasi buruk. Reputasi lebih berpengaruh bagi orang-orang sehingga reputasi merupakan hal penting dari semua harapan orang.
Sudah sejak dekade 80-an, Humas menyibukkan diri dengan paradigma CITRA. Demi citra Humas mempraktekan manipulasi atas fakta. Era manipulatif di Amerika dalam sejarah praktek humas oleh para selebriti industri bisnis dan para politikus, telah membuat para "penjaga" profesi humas geram akan masa depan profesi ini. Lalu munculah era public information dimana praktek humas lebih pada penyebaran informasi yang positif, yang baik-baik saja tentang individu atau perusahaan. Sehingga praktisi humas lebih banyak dibebani sebagai penjaga pintu bagi keluarnya berita baik dan penjaga brankas bagi tersimpannya berita buruk. Era masyarakat komunikatif dan informatif membuat para pakar dan pelaku humas sibuk meyakinkan bahwa usaha-usaha untuk mencapai mutual understanding lebih penting daripada melaporkan hal yang baik-baik saja pada publik.
Periode CITRA tersebut pada akhirnya sudah dianggap usang. Cita-cita untuk mencapai mutual understanding antara perusahaan dan publik ternyata tidak cukup hanya dengan menampilkan citra. Publik yang semakin cerdas dan kritis, akses interaksi yang semakin mudah sejalan dengan kemudahan transportasi, komunikasi yang penuh dengan teknologi "pengintai" sehingga tidak ada sesuatupun yang lepas untuk ditelanjangi, membuat bidang humas harus akomodatif. Humas tidak lagi disibukkan dengan urusan penampilan citra melalui bahasa, melainkan harus dilibatkan dalam membangun dan mempertahankan reputasi sebuah perusahaan melalui perilaku yang konsisten dengan citra dan identitasnya.
James Grunig menyampaikan gagasan paradigma Koalisi Dominan, dimana Praktisi Humas harus duduk sejajar dengan para pengambil keputusan di sebuah perusahaan. Bidang humas harus dianggap sama penting dengan bidang manajemen yang lain. Gagasan koalisi dominan Grunig membuat kita berpikir, bahwa bidang humas bukanlah sekedar bidang praktis melainkan juga strategis, praktisi humas bukanlah hanya seorang teknisi komunikasi melainkan juga seorang manajerial dan communication expert preciber. Tanpa adanya akses masik menjadi bagian dari Koalisi Dominan, Humas tidak layak dibebani dengan tugas membangun dan mempertahankan reputasi.
Penelitian-penelitian yang berspektif humas dapat mengambil tahapan dalam sejarah dan perkembangan praktek humas di atas. Sebagai sebuah bagian integral dari manajemen perusahaan, humas dapat berkolaborasi dengan bidang-bidang yang lainnya.
HUMAS DAN KOMUNIKASI
Identitas, Citra, dan Reputasi yang menjadi fokus kajian humas mestinya ada yang mempertautkan dengan induk ilmunya. Seperti kata bernays bahwa Humas adalah Ilmu Sosial, maka setiap ilmu sosial dapat saja memasukkan kajian humas kedalam ilmunya. Namun peneliti memandang Humas sungguh dapat dijelaskan dengan mudah apabila dia kita kaji dari sudut pandang Ilmu Komunikasi.
Sebagai sebuah Ilmu, Ilmu Komunikasi memiliki objek manusia khususnya perilaku manusia, yaitu perilaku didalam menyampaikan dan menerima pesan-pesan melalui lambang tertentu yang dimaknai bersama (common sense). Formula Laswell menjelaskan secara sederhana, Komunikasi adalah Who (pengirim) says What (pesan) to Whom (penerima) in which channel (media) and with what effect (tujuan). Sementara Shannon & weaver melengkapi elemen komunikasi Laswell dengan munculnya unsur distorsi (pengurangan & penambahan), feed back (umpan balik), noise (gangguan), dan environment (konteks). Berpedoman pada pengertian yang simple namun mendasar tersebut, kajian Humas yang meliputi Identitas, citra, dan reputasi dapat dijelaskan dalam perspektif komunikasi tersebut.
Pertama, Identitas. Keputusan sebuah perusahaan untuk memiliki identitas, tentu saja sebagai suatu upaya komunikasi. Identitas adalah suatu pesan, identitas adalah suatu media. Sebagai sebuah pesan (what) identitas corporate ingin menyampaikan tentang "diri pribadi" atau curicula perusahaan. Atribut identitas misalnya nama, logo, warna, motto, memudahkan sebuah perusahaan dalam memperkenalkan diri kepada masyarakat. Salah satu formula komunikasi yang sangat populer adalah Formula AIDDA (Attention, Interest, Desire, deccision, Action), nah melalui sebuah identitas suatu perusahaan ingin menarik perhatian publik (attention). Bahkan identitas dapat juga menimbulkan tahap berikut yaitu ketertarikan (interest) publik pada sbuah perusahaan/objek.
Kedua, citra. Citra merupakan gambaran perusahaan/objek yang diperoleh melalui persepsi (kesimpulan dan penafsiran) orang lain (= baca, publik)terhadap pesan-pesan yang disampaikan oleh perusahaan/objek. Disinilah kajian komunikasi kembali relevan dihubungkan dengan citra, yakni suatu usaha mengkonstruksi pesan untuk disebar luaskan kepada khalayak sehingga hasil dari konstruksi pesan tersebut dapat dipersepsikan oleh khalayak sesuai dengan harapan pengonstruksi pesan. Konstruksi sebuah pesan melalui simbol-simbol verbal menjadi perhatian tersendiri dalam kajian humas. Bahkan mungkin ini merupakan periode terpanjang dalam paradigma kerja humas. Para praktisi humas selalu diberi beban yang lebih dalam upaya mengkonstruksi pesan-pesan perusahaan melalui media publisitas. Keahlian menulis, memilih kata, diksi, metafora, dan kalimat-kalimat tertentu yang sering ditugaskan kepada para praktisi humas kadangkala menjebak para praktisi untuk menggunakan bahasa sebagai 'pemanis', retoris, euphisme bahasa. Semua dilakukan demi sebuah citra atau image.
Terakhir, reputasi. Apabila identitas dan citra masih bermain dalam simbol-simbol verbal, maka reputasi tidak saja mementingkan bahasa verbal sebagai simbol komunikasi, melainkan juga mementingkan sebuah bahasa non verbal, yakni suatu perilaku atau tindakan organisasi sebagai simbol komunikasi.
Identitas, Citra, dan Reputasi dengan demikian dapat dipahami sebagai suatu hasil adanya proses komunikasi, yakni usaha penyampaian pesan-pesan verbal maupun non verbal seseorang atau sebuah perusahaan kepada publiknya, melalui saluran tertentu dengan tujuan tertentu. Bukankkah pemahaman tersebut dapat kita katakan sangat significant sebagai kajian komunikasi?.
Adapun sebagai suatu proses penyampaian pesan yang kompleks tersebut berbagai bidang ilmu turut memberikan sumbangan metode. Psikologi memberi keluasan bahasan tentang manusia sebagai penerima pesan. Karakteristik manusia sebagai makhluk yang memiliki sifat-sifat individu yang unik akan mempengaruhi penyebaran dan penerimaan pesan secara unik pula oleh tiap individu manusia. Sosiology memberi keluasan pandangan akan hubungan dan pengaruh struktur masyarakat dan kelompok yang amat penting kaitannya dengan penyebaran dan penerimaan pesan-pesan. Politik memberikan sumbangan kajian hubungan power atau kekuasaan sebagai variabel yang tidak dapat diabaikan dalam kaitannya dengan penyebaran dan penerimaan pesan. Ekonomi dan manajemen menganalisis dari sisi efisiensi dan efectivity dalam mencapai tujuan komunikasi, dan tidak lupa studi budaya akan memberikan ketajaman analisis akan dampak pesan dan organisasi pemroduksi pesan terhadap kehidupan masyarakat yang termarjinalkan.
HUMAS DAN HUBUNGAN (Relationships)
Kajian tentang "hubungan" tidak banyak dibahas dalam buku dan pembicaraan kehumasan. Bahkan bisa dikatakan hampir tidak ada. Selama ini fokus pembicaraan masih seputar citra, identitas, dan komunikasi.
Memahami 'hubungan' dapat melalui analogi 'hubungan' dalam komunikasi antar manusia, dimana hakekat dari komunikasi adalah makna isi dan makna hubungan. Artinya setiap tindakan komunikasi hakekatnya mengirimkan suatu isi dan hubungan yang terbentuk diantara pengirim dan penerima pesan. Makna isi dapat dilihat dari makna simbol secara konotatif maupun denotatif, sementara hubungan dapat dilihat dari keluasan dan kedalaman pesan yang dikomunikasikan serta cara mengkomunikasikan pesan.
Keluasan dan kedalaman pesan akan menunjukkan apakah hubungan yang terjadi antara pengirim dan penerima pesan adalah hubungan yang biasa, erat/dekat, ataukah reggang. Semakin dalam dan luas pesan yang dapat dipertukarkan, maka semakin dekat/erat suatu hubungan. Sedangkan cara menyampaikan pesan menunjukkan apakah hubungan yang terjadi adalah hubungan yang simetris ataukah asimetris.
Hubungan yang erat tercermin dari banyaknya topik pesan yang dapat dipertukarkan, dan kedalaman pembahasan pesan yang dipertukarkan tersebut. Sedangkan hubungan yang simetris tercermin dari pesan-pesan yang 'nyambung', saling mendukung, dan kesan adanya persamaan posisi sebagai pengirim dan penerima pesan.
Hubungan masyarakat pada akhirnya dapat dipraktekkan dengan pilihan-pilihan keeratan hubungan dan posisi hubungan tersebut. Tentu saja ada pasangan alternatif, tetapi yang ideal adalah hubungan simetris yang erat antara publik dan organisasi. Sementara yang paling tidak ideal adalah hubungan yang 'biasa' dan asimetris.
